Обложка: georgiadelotz
Все чаще мы слышим о популярности микроинфлюенсеров и наноинфлюенсеров. Тем не менее ведущие бренды продолжают работать с блогерами-миллионниками. В авторской колонке маркетолог Мария Сайченко разбирается, почему падает уровень доверия к блогерам, с какими целями бренды обращаются к лидерам мнений и зачем выбирают микроинфлюэнсеров для сотрудничества.
Зачем нужны микроинфлюенсеры?
Еще три года назад бренды, запускающие новый продукт на рынок, рассылали свой товар всем блогерам сразу и охватывали огромные аудитории. Вспомним Mixit, Riche и забытый Triangle Swimsuit – раньше это работало.
Инфлюэнсер – человек, который влияет на аудиторию посредством социальных сетей. Чаще всего это блогеры с большим количеством подписчиков или лидеры мнений, соотносящие себя с определнной сферой деятельности.
Сегодня бренды с устойчивым позиционированием работают с несколькими лояльными инфлюэнсерами. Маркетологи тщательно анализируют свою аудиторию в социальных медиа – статистику и опыт взаимодействия с другими брендами.
Почему все изменилось?
Раньше уровень доверия к блогеру был выше. Сейчас рынок перенасыщен: изобилие рекламы наводит на мысль, что все куплено, а продукт даже не протестирован инфлюэнсером.
Что происходит, когда вы видите повторное упоминание? Аудитория трендсеттера начинает задумываться: «Она посещает один и тот же косметологический центр из месяца в месяц, а может и правда там неплохо?». При последующем упоминании появляется мысль туда обратиться. Поздравляю, вы получили долгожданные продажи!
Микроинфлюэнсер – лидер мнений с небольшим количеством подписчиков, являющийся авторитетом в узкой сфере, представителем которой является.
В Екатеринбурге работа с микроинфлюенсерами ведется тщательно. Мельком пробежавшись по страницам в Instagram, можно сформировать представление о трендсеттерах, которые придерживаются конкретного бренда.
SIAMMSIAMM активно взаимодействует с Ольгой Томчик, Ellada&Kate дружит с Анастасией Евдокимовой, Тамилой Шотадзе, SHIZM – с Ксенией Перской, STYLISH – c Мариной Филатовой.
Бренду комфортнее работать с одними и теми же инфлюенсерами на постоянной основе, формируя дружеские отношения и лояльные условия для них.
Наноинфлюенсер – человек c небольшим количеством подписчиков (около 1000), являющийся авторитетом и лидером мнения в сфере, представителем которой является.
При этом я не утверждаю, что стратегия «быть со всеми» не работает. Если у вас большие бюджеты и широкая аудитория, то эта модель оправдывает себя. Например, магазин парфюмерии и косметики «Золотое Яблоко» работает со всеми визажистами и блогерами города. Будьте уверены, вы первыми узнаете обо всех акциях и мероприятиях бренда. О них напишут и расскажут все, в любом случае информация вас найдет.
Не стоит забывать, что промо-материалы, хорошо интегрированные в контент блогера, лучше воспринимается аудиторией. Я, например, никогда не ставлю четких рамок по форме подачи материала – лидеры мнений лучше знают свою аудиторию и сами заинтересованы в максимальной отдаче.
Я не призываю убегать от блогеров-миллионников в пользу микроинфлюенсеров. Важнее определять цели, которые вы хотите достичь. Процитирую один из любимых телеграм-каналов: «Охватные милионники дают Brand Awareness (узнаваемость бренда, –прим. ред.), микроблогеры – Engagement (активность аудитории, – прим. ред.) Хотите, чтобы о вас все узнали, бегите к Бузовой, хотите чтобы у вас покупали – к микроблогерам».